( Artikel ini pernah saya tulis untuk blog Buka Lapak. Untuk membaca dari sumber aslinya bisa di klik di tautan ini )
Dunia smartphone sangat dinamis. Sampai saat ini, kita menyaksikan banyak brand besar global tumbang, dan banyak brand baru naik.
Pasar smartphone premium dunia sementara masih dipimpin oleh dua brand besar, yaitu Samsung dan Apple. Setelah brand global lain tidak mampu bersaing, sekarang brand–brand baru yang sedang naik daun, mulai mencoba menggoyang dua brand besar tersebut.
Sumber Gambar: Internet
Tetapi yang sebenarnya menarik untuk pasar Indonesia adalah pertarungan smartphone di pasar mid-end. Bisa dikatakan, di segmen ini terjadi pertarungan yang paling sengit dan ramai, karena banyaknya brand yang bermain di segmen mid-end ini dibanding segmen smartphone high-end atau kelas premium.
Di pasar mid-end Indonesia, banyak brand yang berlomba-lomba menghadirkan spesifikasi tinggi, tetapi dengan harga yang lebih murah atau terjangkau untuk memikat konsumen. Kemudian, ada pula brand yang lebih fokus pada satu fitur utama seperti foto selfie dalam setiap produknya.
Tidak ketinggalan, brand lokal juga ada di pasar ini. Selain turut membawa teknologi yang mirip, mereka juga sama menawarkan harga yang cukup bersaing. Semua cara ini terbukti menarik minat pasar pengguna smartphone Indonesia.
Kemudian banyak yang bertanya, bagaimana dengan brand global Samsung? Sepertinya brand ini memiliki cara pendekatan yang berbeda dengan brand–brand lain. Banyak yang berpikir, dengan hadirnya smartphone dengan spesifikasi yang lebih tinggi dan harga lebih murah, brandSamsung akan kehilangan pasarnya.
Menariknya, lembaga survey market-share seperti GFK memperlihatkan, pasar mid-end smartphone Samsung tetap menguasai 50% pasar Indonesia. Bagaimana bisa?
Karena saya juga penasaran, saya mencoba ikut acara roadshow Samsung ke beberapa kota di Indonesia untuk memperkenalkan Samsung Galaxy J series, dari acara ini saya mendapat insight , bagaimana cara Samsung merencanakan dan mengeksekusi strateginya, untuk tetap bertahan menjadi yang brand yang tetap menguasai pasar, karena belajar dari sejarah, dibanding mengejar menjadi nomor satu, bertahan tetap menjadi nomor satu jauh lebih sulit.
1. Riset dan pengembangan
Untuk bisa terus menarik perhatian pengguna dengan teknologi baru yang tepat dan berguna, R&D (Research and Development) akan menjadi tulang punggung perusahaan smartphone. Samsung masuk jajaran papan atas dalam posisi R&D ini, dimana tidak semua perusahaan smartphone memiliki R&D yang mencukupi, karena biaya R&D ini sangat besar.
Pertama-tama, R&D diperuntukkan untuk smartphone kelas flagship atau terbaik, tetapi kemudian teknologi yang sama mudah diturunkan untuk kelas mid-end. Keberhasilan di kelas flagship, membuat nilai brand akan semakin baik dan dipercaya sebagai pemimpin dalam inovasi, dan ini akan mudah “menular” bagi kepercayaan produk di segmen bawahnya.
2. Riset pasar pengguna
Sebagai konsumen, kita sering melihat pasar smartphone dan kebutuhannya berdasarkan asumsi kita, yang seringkali belum tentu tepat, apalagi hanya menggunakan diri kita sebagai acuan.
Masifnya branding oleh banyak brand lain yang mengedepankan spesifikasi hardware yang berorientasi pada prosesor, RAM, dengan harga yang murah, tidak serta merta membuat Samsung ikut dalam pertarungan ini.
Padahal, sebagai produsen yang lebih dari kebanyakan produsen smartphone lain dengan memiliki sendiri pabrik layar, prosesor, RAM, baterai, dan lain-lain, sepertinya mudah saja bagi Samsung untuk ikut dalam perlombaan ini.
Begitu masifnya segmen pengguna smartphone, membuat setiap segmen bisa memiliki kebutuhan utama yang berbeda dengan segmen pengguna lain. Misalnya saja kita analogikan seperti mobil, walau mobil sekelas kijang yang biasanya membawa 7-9 penumpang, bisa digunakan sehari-hari oleh anak muda yang mungkin mengendarainya sendiri atau berdua saja, tetapi sebenarnya untuk kebutuhan parkir dan hemat bahan bakar, kemungkinan lebih cocok menggunakan city car yang lebih kecil.
Demikian juga dengan smartphone, tidak selalu kebutuhan pengguna bisa diukur dengan kecepatan prosesor atau besaran RAM semata. Misalnya pengguna yang baru beralih dari feature phone, tinggal di daerah rural, mungkin lebih cocok bertransisi dengan smartphone yang memiliki daya tangkap sinyal yang lebih baik, irit daya, dan baterai yang bisa diganti, dibanding prosesor yang kencang.
Untuk pasar orang tua, layar yang lebih besar dan lebih terang, huruf yang lebih besar dan menu yang lebih simple, mungkin menjadi pilihan smartphone yang lebih tepat.
Untuk anak-anak muda, layar kekinian yang memanjang, koneksi data yang irit, suara audio yang lebih bertenaga, warna casing yang lebih berani, bisa jadi lebih menarik.
Mereka yang sangat aktif di media sosial mungkin lebih memilih dual camera yang bisa menghasilkan hasil foto yang lebih berbeda, dan lain sebagainya.
Pilihan berdasarkan riset pasar yang lebih solid ini membuat produk Samsung bisa membuat smartphone yang lebih beragam untuk menjangkau lebih banyak segmentasi pasar pengguna smartphone.
3. Pendekatan hardware dan software yang berbeda
Ketika banyak device mid-end dari berbagai brand lebih melakukan marketing mirip device flagship dengan berbagai keunggulan spesifikasi hardware dan berfokus pada kecepatan prosesor dan besaran RAM, produk mid-end Samsung lebih spesifik pada kekuatan layar Super AMOLED yang memang dikembangankan dan dibuat oleh Samsung sendiri.
Berbeda dengan kecepatan prosesor dan besaran RAM yang tidak bisa langsung dirasakan, layar Super AMOLED yang lebih kaya warna, lebih kontras, dan memiliki kecerahan yang baik, langsung bisa dirasakan bedanya. Banyak yang tidak menyadari bahwa saat smartphonemenggunakan layar tipe Super AMOLED, biaya part terbesar dari smartphone adalah harga layar tersebut, bahkan lebih mahal dibanding prosesor atau RAM.
Layar Super AMOLED ini memang lebih mahal dari layar kebanyakan, sehingga smartphone mid-end brand lain yang fokus pada harga yang lebih terjangkau biasanya akan menghindari untuk menggunakannya.
Sebelumnya, tipe layar ini memang hanya digunakan untuk smartphone kelas atas atau premium, dan sekarang Samsung sudah menggunakan hampir di seluruh produk smartphone-nya hingga Samsung seri J, yang dianggap seri dengan harga terjangkau.
Memang menjadi pekerjaan rumah tambahan untuk Samsung mengedukasi calon pelanggannya tentang berbagai kelebihan layar Super AMOLED ini, tetapi setidaknya yang mungkin dirasakan pengguna secara langsung adalah mata menjadi tidak cepat lelah ketika menatap layar jenis ini. Karena menurut penelitian, kini setiap pengguna smartphone semakin lama menatap layar smartphone-nya. Hingga saat ini, setiap pengguna rata-rata bisa menyalakan smartphone-nya 150 kali dalam sehari, dan total lama menatapnya hingga 5 jam ke atas.
Dengan kebiasaan rata-rata pengguna menatap layar smartphone seperti di atas, tentu pilihan mendahulukan layar dibanding part hardware yang lain dirasa lebih tepat.
Fitur utama lainnya yang paling penting untuk pengguna smartphone adalah daya tahan baterai. Di bagian ini, biasanya para vendor smartphone langsung menerjemahkannya dengan angka daya baterai yang besar, tetapi Samsung menerjemahkannya dengan efisiensi, seperti penggunaan layar Super AMOLED yang lebih irit daya, prosesor dengan fabrikasi yang lebih efisien dalam penggunaan daya, sekaligus manajemen software yang baik.
Untuk negara kita, sumber penggunaan daya yang boros sebenarnya dari sinyal operator yang tidak merata. Sinyal yang lemah membuat smartphone mengeluarkan daya lebih besar untuk mendapatkan sinyal yang baik.
Melihat masalah ini sebagai masalah yang penting di negara kita dan beberapa negara berkembang lain, Samsung melengkapi seri mid-end-nya dengan teknologi Signal Max, dimana smartphone menggunakan multi-antena dan software yang bisa mengatur sinyal untuk diterima lebih optimal.
Untuk mereka yang tinggal di daerah rural, masalah sinyal ini menjadi lebih penting dibanding melulu fokus pada kecepatan smartphone.
Selain membuat software khusus untuk manajemen sinyal, Samsung juga membuat softwarekhusus untuk pengguna mid-end di negara-negara seperti Indonesia untuk bisa menghemat kuota data sekaligus untuk keamanan pengguna. Software seperti Samsung Max membuat algoritma data kompresi agar penggunaan kuota data lebih efisien, sekaligus membuat pengguna lebih aman dengan menggunakan teknologi VPN (Virtual Private Network).
Dengan Samsung Max, selain data dikompresi untuk efisiensi, VPN yang langsung jalan bersamaan fitur ini memungkinkan pengguna sulit dikuntit oleh pihak ketiga, karena posisinya menjadi tersamar.
Selain itu, banyak fitur yang dulunya dikembangkan untuk smartphone flagship Samsung, sekarang juga terintegrasi pada smartphone mid-end Samsung, sehingga pengguna smartphone mid-end bisa merasakan kelebihan-kelebihan dari berbagai fiturnya.
4. Layanan purna jual fisik dan non-fisik
Sampai saat ini, Samsung menjadi vendor smartphone dengan jumlah service center terbanyak di Indonesia. Masyarakat pun sekarang semakin kritis. Kalau dulu mereka hanya mementingkan harga murah, sekarang saat membeli produk elektronik, mereka juga berpikir bagaimana layanan purna jualnya.
Dibanding segmen pengguna smartphone kelas atas atau flagship yang biasanya memiliki lebih dari satu buah smartphone, pengguna entry-level atau mid-end kemungkinan besar hanya memiliki satu buah smartphone. Ketika smartphone-nya rusak, tidak lagi ada gantinya, sehingga pengguna segmen ini seharusnya menjadi perhatian tertinggi agar masalahnya bisa diselesaikan segera tanpa harus menunggu mingguan, bahkan bulanan untuk mendapat perbaikan.
Menyediakan service center bukan perkara mudah, apalagi bisa tersebar di banyak kota dan daerah dengan standar yang sama. Semakin banyak model smartphone, semakin banyak partyang harus disediakan, dan logistik yang semakin baik agar keluhan konsumen bisa segera diselesaikan.
Walau memiliki banyak lokasi service center, terkadang ada permasalahan seperti software yang tidak memerlukan datang ke service center. Sebagian pengguna smartphone, apalagi pengguna yang baru, tentu memiliki banyak pertanyaan “how to”.
Untuk memudahkan, Samsung membangun aplikasi Samsung Members yang menyediakan banyak cara pemecahan masalah sendiri, sebelum konsumen perlu datang ke service center. Dengan aplikasi ini, beberapa fitur menyangkut hardware bisa didiagnosa sendiri oleh pengguna. Misalnya saja, apakah kondisi baterainya masih bagus, apakah ada masalah koneksi dengan Bluetooth atau Wi-Fi, kamera, sensor, dan lain sebagainya.
Dengan aplikasi ini, yang menarik pengguna adalah bisa chat langsung dengan bagian serviceatau customer service mengenai masalah yang mereka dapati, dan staf Samsung yang standby24 jam, 7 hari seminggu ini akan menjawabnya. Jika masalahnya adalah software dan pengguna masih belum bisa menyelesaikan sendiri, service center akan bisa me-remote dari jauh smartphone tersebut untuk dibetulkan langsung.
Biasanya, layanan seperti ini hanya dimiliki smartphone premium. Tetapi Samsung membuatnya untuk semua penggunanya. Layanan ini sangat membantu mereka yang tinggal jauh dari lokasi service center, termasuk untuk orang kota yang sebenarnya memiliki akses lebih mudah datang ke Samsung Service, tetapi jika bisa diselesaikan langsung, akan lebih menghemat biaya atau waktu tanpa perlu datang ke service center.
Layanan ini juga bisa memberikan bantuan perkiraan biaya mengenai penggantian kerusakan, pengecekan garansi, harga aksesori resmi seperti charger, kabel data, dan lain sebagainya, bahkan promo yang sedang berlangsung, sehingga memudahkan pengguna untuk menentukan langkah selanjutnya, tanpa perlu datang ke lokasi hanya untuk mendapat informasi tersebut.
Layanan purna jual dari Samsung seperti ini membuat pengguna menjadi merasa aman dan merasa biaya yang mereka keluarkan untuk membeli smartphone mendapat timbal balik yang baik. Biasanya dengan layanan seperti ini membuat pengguna sulit berpaling dan menjadi pengguna yang lebih setia dan mempertahankan tingkat kepercayaan terhadap brand.
Saat ini, layanan Members ini juga ditingkatkan dengan menggabungkan Samsung Gift atau hadiah. Setiap harinya, pengguna Samsung bisa menerima banyak penawaran gift gratis seperti makan, menonton, voucher, dan lain sebagainya. Hasil kerja sama Samsung dengan berbagai pihak ini membuat pengguna merasa mendapat timbal balik setelah membeli smartphone, dan tidak berhenti sesudah proses transaksi pembelian berakhir.
Selain berbagai voucher gratis, Samsung juga mengadakan kerjasama dengan berbagai pihak penerbit surat kabar dan majalah, sehingga pengguna smartphone bisa membaca koran atau majalah cetak dengan gratis di perangkatnya. Hal ini tentunya sulit didapat dari brand lain.
5. Harga jual kembali dan tukar tambah
Bukan menjadi rahasia lagi bahwa pengguna smartphone di Indonesia juga menjadi konsumen yang sering berganti tipe smartphone dalam kurun waktu tertentu. Pertimbangan harga jual kembali yang tinggi juga menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan banyak pengguna smartphone saat memilih brand dan tipe yang mereka inginkan.
Untuk harga jual kembali yang tinggi, perlu vendor yang bisa menjaga harga jual tidak mudah turun dalam kurun waktu yang lama, karena ketika harga smartphone baru turun, akan berimbas kepada harga smartphone bekasnya.
Selain itu, untuk menjaga kesetiaan pelanggan terhadap brand, Samsung juga sering melakukan promo tukar tambah smartphone tipe lama ke tipe yang lebih baru. Hal ini memudahkan pelanggan untuk tidak perlu repot-repot menjual smartphone-nya sendiri, dan bisa lebih mudah mendapatkan smartphone baru.
Penutup
Menjadi pemilik market-share nomor satu di Indonesia dan dunia, tentu saja hal yang sulit bagi Samsung adalah mempertahankannya. Kita sudah melihat banyak brand–brand global yang dulunya nomor satu dalam market-share kemudian hilang dikalahkan brand lain.
Saat ini, teknologi sudah semakin maju, dan para vendor bisa mendapatkan banyak sumber teknologi bukan dari hasil R&D sendiri saja, tetapi bisa berkolaborasi dengan banyak pihak, misalnya pengembang part smartphone hingga penyedia chipset, sehingga bisa menghasilkan smartphone–smartphone dengan teknologi terbaru dengan sangat cepat.
Persaingan smartphone seperti adu lari tanpa garis finish, siapa yang di depan dan berhenti saja sebentar beristirahat menikmati pencapaiannya, akan segera disusul oleh yang lain. Semua harus tetap berinovasi untuk tetap bisa berlari, baik dengan pencapaian teknologi dan menawarkan layanan yang lebih pada konsumen.
Sampai saat ini, Samsung mempunyai strategi yang cukup solid seperti diceritakan di atas, dan tentu saja strategi ini kedepannya masih akan terus harus ditingkatkan atau diubah, agar tetap sesuai dengan masanya untuk tetap bisa bertahan, dan setiap persaingan senantiasa memberikan banyak pilihan yang lebih baik kepada konsumen.